La performance commerciale de l’entreprise (et des organisations plus largement, associations et administrations publiques notamment), est une notion qui semble faire relativement peu débat. Ainsi, une entreprise performante sur le plan commercial doit-elle enregistrer un niveau de ventes et de marges élevés, une augmentation du nombre de clients recrutés et fidélisés, une diminution de son volume de stock…. Pourtant, à l’instar des autres performances de l’entreprise (sociale, sociétale, écologique, comptable, financière…) celle-ci est nécessairement le fruit d’un consensus entre les différentes parties prenantes (clients, usagers, actionnaires, salariés, pouvoirs publics, concurrents…), qui chacune va essayer d’imposer la définition qu’elle considère la plus pertinente, utile. Comment la performance de l’entreprise, et notamment sa performance commerciale, peut-elle se définir ?

Chester Barnard (1886-1961), président de l’entreprise Bell puis de la Fondation Rockefeller, a apporté une importante contribution à cette réflexion, dans un ouvrage publié en 1938,The Functions of the Executive, dans lequel il livre sa conception du management dans les organisations.
Celles-ci sont considérées comme des systèmes de coopération de l’activité humaine, dont la durée de vie est relativement éphémère. Selon Barnard, ceci s’explique par l’incapacité des organisations à satisfaire à deux critères simultanément : l’efficacité et l’efficience.

L’efficacité se définit traditionnellement comme l’atteinte d’un niveau de performance préalablement identifié (volume de vente, taux de rentabilité…).

L’efficience d’une organisation se définit quant à elle comme la capacité d’une organisation à donner satisfaction aux attentes des membres qui la composent.

Selon Barnard, une organisation capable d’atteindre un bon niveau de « performance » dans ces deux champs d’action entretiendra son système de coopération de façon durable, prolongeant ainsi sa durée de vie.
Dans le champ de l’action commerciale, et en s’appuyant sur les apports de Barnard à la théorie des organisations, la performance commerciale d’une entreprise peut donc être définie comme l’atteinte d’objectifs commerciaux de façon relative aux moyens engagés pour les atteindre. Dit autrement, l’atteinte d’un certain niveau de réalisation ne peut pas être dissocié du contexte et des ressources mobilisées pour les atteindre. P.roos